Per què consumim unes determinades marques?
En aquest treball de tesi doctoral s’analitzen els processos de consum de marques i els vincles humans generats a l’entorn dels primers, des d’una perspectiva eminentment sociològica. Les preguntes inicials de la recerca giren al voltant de, primer, què fa que hi hagi gent que consumeix marques determinades? I segon, com són i quin paper juguen en el consum els vincles generats a l’entorn d’aquest consum?
L’enfocament teòric-metodològic ha estat el desenvolupament d’una perspectiva que permetés estudiar el consum de marques i els vincles des de la seva gènesi. D’aquí l’orientació socio-motivacional de la investigació, a partir de l’articulació dels models psicoanalític i genètico-estructural. Concretament, s’ha abordat el consum de marques des de la seva eficàcia simbòlica, entesa no tant pels efectes sobre un acte de compra individual, sinó sobre l’estructuració de la imatge i les vivències del consum de les marques en els seus consumidors, així com els seus efectes motivacionals. És a dir, la configuració del desig, disposició o interès dels consumidors respecte de les marques estudiades, moment que es pressuposa com a previ als actes de compra.
El treball empíric s’ha desenvolupat a partir de la investigació del consum de dues marques concretes: la metamarca ecològica (o consum ecològic) i la Harley-Davidson. Per aquesta raó, aquesta tesi pot considerar-se com un estudi exploratori de casos. L’orientació metodològica ha consistit en una anàlisi concreta i ad hoc dels fenòmens proposats, a través de l’aplicació de les pràctiques qualitatives del grup de discussió, el grup triangular i l’entrevista oberta. El treball d’anàlisi s’inscriu en una orientació socio-hermenèutica, i ha seguit, fonamentalment, la denominada Anàlisi Sociològica del Sistema de Discursos (ASSD). L’objectiu bàsic en l’anàlisi interpretativa ha estat el de configurar les estructures motivacionals del consum i dels vincles de cada una de les marques estudiades, per tal de donar compte dels processos motivacionals típics que realitzen els seus consumidors. Això és, analitzar les imatges simbòliques, les representacions ideològiques i les actituds associades a les marques proposades i al seu consum, així com les lògiques motivacionals subjacents.
Hem pogut constatar que el fenomen del consum de marques és un fenomen social caracteritzat per una profunda densitat simbòlica, en la que s’articulen les seves dimensions col·lectiva i personal. És a dir, les marques i el seu consum són capaces d’evocar en els consumidors, sempre en funció dels contextos psicosocials d’aquests, multitud de significacions, sentits i emocions que en condicionen la imatge i els processos de consum. Els processos motivacionals es caracteritzen per la seva complexitat, la seva realitat dinàmica, conflictiva i no sempre directament conscient pels propis consumidors que els protagonitzen. Hem observat que el consum de marques diferenciades s’ubica en espais socials també diferenciats, que desenvolupen universos socioculturals i simbòlics profundament dispars, condicionants de la mobilització d’elements i lògiques específiques i distintes en els processos motivacionals de cada una de les marques.
De forma general podem afirmar que el consum ecològic s’orienta per principis reactius o defensius, ja siguin associats a representacions sobre qüestions socio-ambientals o relatives a la pròpia salut. En certa manera, el consum ecològic il·lumina un nou model de consumidor, en línia amb algunes anàlisis recents, preocupat pels valors de la seguretat, la simplificació, la qualitat, i per dinàmiques d’autocontrol, el coneixement en el consum, etc. Tot i això, el mateix model mostraria els seus propis límits, en la mesura que el consum ecològic expressa també una part de les desigualtats socials i la dualitat cultural en les relacions de consum.
El consum de Harley-Davidson manté un cert equilibri entre principis hedonistes, de gaudi, i actituds més centrades en la responsabilitat, en una imatge de marca que, tot i el seu eclecticisme, té la capacitat de resoldre determinats conflictes socio-personals. Les configuracions identitàries i l’experiència en el consum tindrien, efectivament, un paper motivacional important entre els consumidors de Harley-Davidson. Qüestió que, en part, està lligada a la relativa expansió del consum de la marca en una lògica ascendent, atípica en els processos de consum de marques o béns ociosos.
En ambdós casos, el consum de les marques s’afirma com a dispositiu per a la diferenciació social i simbòlica dels consumidors, encara que a partir d’estratègies concretes diverses.
Pel que fa els vincles, amb aquest treball podem matisar la tesi defensada per alguns autors que assenyalen l’espai del consum, i concretament del consum de marques, com a espai de reconstrucció dels vincles socials en tant que espai de compromís i solidaritat entre consumidors. Per contra, hem observat que les formes de sociabilitat en els contextos de consum de les marques estudiades són diverses, multidimensionals i ambivalents. Només en moments més aviat escassos, hem detectat formes de “vincle social”, entès –en termes generals- com a forma d’acceptació mútua de l’altre en la seva plena alteritat.
Referències
“Processos motivacionals de consum de marques: de les imatges simbòliques a l’ambivalència dels vincles. Un estudi exploratori del consum Ecològic i de Harley-Davidson”, tesi doctoral de Marc Barbeta Viñas, dirigida per la Dra. Maria Jesús Izquierdo Benito i el Dr. Francesc Josep Miguel Quesada i llegida al Departament de Sociologia de la UAB.
